3月25日，2023中國旅游休閑娛樂產業高峰論壇主論壇上，中國旅游協會休閑度假分會會長魏小安以“文旅新賽道-城市大休閑與鄉村微度假”為主題進行了演講,以下是演講內容。

導言：新定位

       今天看到朋友圈一個說法：來這里認識一個全新的中國游協，中國旅游休閑娛樂生態鏈鏈接者。這很好，這是我第一次看到這個說法，實際上就是游協本身對自己也有新認識，有一個上臺階的提高。因為我從來有一個感覺，我跟姚會長幾位也都說過，中國游藝機游樂園協會，這是當年以生產者為主導的時候組建的協會，時代不同了，現在以需求為主導。所以我倒是覺得現在這個定位，才是真正一個好的定位。所以協會換個名字可能更好，不能離開產業，因為是生產商出發，但是根本落點要落在需求，所以很自然，叫鏈接者，就是從生產商到服務商，這就是本質的提高。

01形勢判斷

       我從2月10號開始到現在，45天時間密集調研，跑了六個省，15個城市，看了大概50、60個項目，接觸了幾百個旅游的運營商和企業家，包括投資商，所以我有很深的感觸，我不太贊成大家對形勢如此樂觀。第一，市場并沒有完全復蘇，我們現在只是旺丁不旺財，因為很簡單，從人數和消費就可以看得出來，一說人數恢復到了2019年的80%多，消費恢復到70%，中間差大概15個百分點。那就意味著什么，意味著人均消費更下降，這是一個判斷；第二個判斷，叫做市場雖然沒有完全恢復，但我們的毛病恢復的很快，就是故伎開始重演，有的甚至集中爆發，影響長遠?？蛇@些只是表面，比如說有的導游很惡劣，有的地方價格亂漲，有的地方有供不應求，這只是表面。從根本上來說，結構不優，企業不強，效益不高，這三個問題是中國旅游發展的根本性問題，在2019年的時候，問題達到了高峰，所以我不贊成現在動不動就拿2019年當個標桿。我們回到2019年，是把我們這些毛病全都恢復嗎？仍然走原來的老路嗎？顯然不行。所以很自然，我們需要走一條新路，這條新路，就是高質量發展，這也是中央的根本方向。但是中央提高質量發展的時候，是質量和效益共同提升，這是一個根本性的判斷。多年以來，旅游已經積攢了大把的資產存量，我有一次專門問，旅游目前到底有多少資產？不知道，誰也說不清楚，包括文旅部產業司，要求各地提供數據，想形成一個全行業資產存量這么一個數據，都產生不了。只能說，2018年我們計劃投資一萬五千億，2019年計劃投資兩萬億，只能說這樣的數，這樣的數都是虛數，但是行業到底現在有多少，比如說有沒有四十萬億的資產存量？有沒有五十萬億的資產存量？我想大數可能就在這里?？墒欠催^來說，這么大的一個資產存量，通過三年的疫情，至少有1/4萎縮了。所以這三年看到很多旅游企業倒閉，很心疼，但這是必然。實際上這三年產生了一個最大的作用，是什么？就是把行業的泡沫壓縮了。一是壓縮了市場泡沫，二是壓縮了資產泡沫；三是壓縮了投資泡沫；四是壓縮了我們的工作泡沫。以前我們旅游集團一說話，就是天大，現在誰也不敢說天大的話了。

       這實際上就意味著在一個新的基礎上，要謀求一個更好的格局。這個格局是什么？就是優化結構，強化企業，提高效益，這是根本。但是很遺憾，現在都沒有做到，甚至沒有足夠的意識。下一步，適應現實需求，挖掘潛在需求，培育未來需求，提高需求質量，這恐怕是真正的方向。我不贊成現在一說，又是什么項目要投，地方又如何，我不贊成這個，這等于是把原來已經壓下去的泡沫現在要死灰復燃，但是我就問一句，質量怎么提高？昨天我去《只有河南戲劇幻城》，這個項目給我震住了，因為從一開始的時候，我看到只有河南的有關報道，就得了一個結論，我說只有河南了。昨天看完了，還是這個結論，只有河南了。這樣的項目不可能有第二個，因為昨天還有人問這樣的項目能不能復制，我就說這樣的項目為什么要復制？難道我們一個好項目出來，大家一窩蜂的學，最后大家全死，好項目也死了，這就是一個好的格局嗎？絕不是好的格局。我對這個項目評價很高，文旅融合也很棒，運營管理也很棒，現在最大的難點就是資產包袱太重，反正現在這種運營，連銀行的利息都還不上，這是實實在在的?？墒羌僭O說我們把財務成本放在一邊，運營成本很好維持，所以昨天嚇我一跳，我文每天接待多少人，能保你的成本，1000人，1000人就有50萬的收入，就可以保住成本，超過了就是利潤。可是這只是從運營層面上來看，要算上投資成本，我不知道這個賬怎么算，我只能說一個有情懷的導演碰到了一個更有情懷的老板，所以造出了這么一個獨特的項目，但是我不希望大家抄襲，抄襲就是個死。從旅游形勢來說，我們現在真正的短板是人才，人才是現在最大的短板。因為這三年里邊，很多人都流失了，現在我們希望他回來，有那么快嗎？再說了，他已經換了一個比較穩定的崗位，有穩定的收入，為什么要回來？所以這是一個根本問題?？匆幌拢氵@個地方的骨干有沒有流失，只要骨干沒有流失就有希望。怕的是什么，骨干都流失了。所以看著市場恢復了，但這不是我的市場。這個問題就相當于當年長征，10萬中央紅軍長征從瑞金出發，一四方面軍會師的時候只剩兩萬人，那時候四方面軍八萬人，最后到了延安只剩六千人，這六千人就是骨干，建制仍然保留，骨干仍然保留，革命的火種在，就是希望。應該就像這個比喻一樣，現在實際上也是這個問題，所以現在怎么樣把這個最大短板補足，這才是根本問題。80年代旅游工作是最讓人羨慕的工作，旅游行業是最靚麗的行業，現在完全不同了，從社會的平均薪資來說，旅游的薪資絕不高，我們又缺乏一套靈活的機制，你怎么留住人？招數很多，但是這個問題恐怕今年最突出。

       總體而言，今年喘過一口氣，明年打好翻身仗，我不認為我們這么樂觀是有必要的。眼看清明小長假要到了，五一又來了，我們就會迎接一個一個的高峰，哪來那么多高峰？三年疫情，大家的兜里都癟了，沒有那么多錢了。在這種情況下，還想著燒虛火，這顯然不行。

02文旅新賽道：城市大休閑與鄉村微度假

       這是我今天談的主題。在這三年里邊，自然形成了兩個市場現象，一個是城市大休閑，第二個是鄉村微度假，在低谷中崛起，所以在這三年里邊為旅游行業輸了血，救了急。應該說，市場的需求是自然發生的，也形成了一套新的供給模式，進一步形成消費慣性。

       今年，拉動消費增長是國民經濟發展的重中之重，各地和各個行業都在尋找抓手，尋求突破點。消費的突破點在哪？第一要足夠大，才能起作用；第二是足夠新，才能吸引消費者；第三是足夠生活，才能真正納入生活。所以這么說下來，我們原來的主體消費，比如房地產、汽車、家電，耐用消費品，這都是消費的主流，實際上今年都困難很大。所以這段我跑下來，我就有一個感覺，全國各地，省、市、縣三級不約而同，領導都把目光集中到旅游，但是他們集中到旅游，還是傳統觀念，才有景區免票，旅游消費券等等措施。實際上集中了什么？休閑和度假，再深入一點就是城市大休閑，鄉村微度假。另外一方面就是熱錢就開始入市，大家都在尋找好項目。什么是好項目，有前景、有市場，還得有足夠的體量，要不然談不上好項目。這個項目很好，民宿，精品民宿很棒，就十間房子，靠十間房能拉動消費嗎？得靠一千個民宿，一千個十間房子才可能拉動。所以我們就需要進一步的研究。從城市大休閑來看，背景是城市化的全面轉型，狂飆猛進的城市化運動開始剎車，增量型的模式基本過去，存量挖掘和深度發展構造了城市有機更新的新模式。有兩種基本情況，一個是城市原有的消費項目提升，比如說百貨大樓、shoping mall，現在又不約而同轉向了休閑綜合體，這是有原有項目的提升。第二就是老舊廠區倉庫改造，文商旅業態進入，構造新的城市休閑綜合體。這兩類現在都存在，但是后一類更加引發關注。我這幾年考察了53個城市有機更新項目，有一點讓我很吃驚，沒有一個失敗的，即使在疫情期間，也是個個成功。我問你們叫什么？文商旅。我說不對，文商旅只是業態，從根本上來說，是城市空間新變化、城市生活新提升、城市價值新成長。所以即使在疫情期間，這樣的項目出來一個，成功一個，有的是火爆。比如說大唐不夜城，長春的這有山，長沙的文和友等等，我這是簡單的舉一點例子。進一步就發展成街區化，或是老舊街區重建改造。比如說成都的寬窄巷子，北京的南鑼，雖然南鑼的品質不怎么樣，口碑也很差，但是也是外地人都要去的地方，北京人不去。所以，從市場上來說，又區分出什么，當地人休閑地和外地人打卡地，又區別這么兩個現象。說明什么？說明容量很大，業態很豐富。所以，下一步我們很重要的一個賽道就在這里，因為這個賽道足夠大，城市大休閑和鄉村微度假這兩個賽道都是萬億級的賽道，可以容納萬億級的投資，可以形成萬億級的消費。因為說到新賽道就得說老賽道，老賽道就是我們的景區和酒店，就是這套東西。我就問，現在投資酒店你還投嗎？投資景區做新的，值得做嗎？很自然，對照下來，旅游傳統業態需要做的文章是什么？挖潛的文章，轉型的文章。真正增量的文章，擴張的文章，要做新賽道。從鄉村微度假來看，一是星星之火可以燎原，迅速形成了規模；二是包容業態豐富，鄉村改造，民宿、營地、餐館、娛樂，在鄉村場景之下各展奇才，各放奇彩；三是政府支持，農民融入，公司運作，模式創造。隨著脫貧攻堅歷史任務的完成，鄉村振興成為國家戰略，鄉村微度假則成為突破點，也構造了新產業，更成為媒體熱點。我不認為我們鄉村振興都要靠旅游，我絕不這么看。首先是產業振興，沒有產業支撐不了，旅游的作用錦上添花，可是現在媒體一報道，只要說鄉村振興，一定離不開鄉村旅游，因為這個點好抓，而且錦上添花，這朵花好看。嚴格的說，鄉村微度假是鄉村旅游的升級版，鄉村產業的拉動，城鄉休閑一體化的結合點。鄉村背景，城市品質，構造新型生活，這是這個賽道的特點。這兩個賽道出來的產品，有足夠的容量，也有足夠的拉動，也值得各地政府和旅游部門好好抓這個事。但是它和原來的東西有所不同，比如城市大休閑的項目，要找到一片好廠區做出來，馬上變成一個城市的標志地、樣板地。鄉村就不行了，鄉村是集小為大，要說弄兩個村作為民宿村，做鄉村旅游村就可以，但是指望它在市場上馬上形成巨大影響，那肯定不行，而且這里面模式也不同。所以這就需要我們研究實際情況，新賽道已經形成，普遍效益較好，不僅助力旅游，還開拓了新領域。這兩條新賽道，符合前面所說的一系列要求，也是兩條大賽道。但是和傳統項目不同的，是不需要規模龐大的單體項目，而是以小集大，以文集新，需要深化。一是場景化、體驗式；二是綜合性、娛樂化；三是生活性、沉浸式。其間自然會產生無數商機，需要內容擴展、項目豐富，有心者自然能夠抓住。

03新商機

       從娛樂產業發展這個角度來說，面對這兩個大賽道和新賽道，需要抓新商機。這里面，老賽道優化存量，新賽道擴大增量，這個新商機的根本是城市化，城市化是我們行業所向。比如主題公園，要有城市群支撐，但是城市樂園，大中小城市都可以干，所向披靡。我不認為中國還需要發展多少大型主題公園，雖然有很多投資商還是很牛。我半個月前去龍之夢，我就說，我看到中國迪士尼的雛型了。他說，你把我看低了，迪士尼根本不是我的標桿，我的標桿是誰？是奧蘭多，七個主題公園，我一定要做到。后來問我，我是不是太自以為是了？我說自以為是不是貶義詞，你不自以為是，難道還自以為非嗎？信心滿滿。這種故事，我們可以說很多，但是這種故事不代表行業的普遍情況。可是城市大休閑這個機遇，我們怎么抓？城市的有機更新項目里，我們都可以配一點項目，城市的休閑綜合體里，更需要我們的項目注入，這是一個方面。城市化是我們行業的方向，鄉村振興是我們行業深化的領域，小娛樂、小游藝，鋪天蓋地的需求。所以我就感覺，哪怕一個縣城，都需要一個城市樂園，為什么？需求到了這一步，所以中小規模的投資，中小規模的運營，服務周邊就可以了，這個項目就可以立得起來，我不認為我們動不動的就是品牌，動不動IP。嚴格的說，中國的主題公園從技術到運營，在國際上不是頂級，但是一流，我們不能妄自菲薄，也用不著妄自尊大，我們真正缺什么，就是IP。人家IP是幾十年積累出來的，那么強的講故事的能力，一個一個主題人物、主題情節、主題場景都出來了，所以它的IP才值錢。我們現在指著一個IP就換錢，那不行，可是我們的品牌已經形成了，品牌到IP有一個轉換，這個轉換的根本就是以知識為資產，我對IP的理解就是以知識為資產，這就是IP，可以資產化的知識也是IP，是這套東西，這個還需要積累，還需要創造。但是我們不能把自己看低了。所以在這兩個新賽道里怎么抓商機，有一次我碰見四川的一個企業家，他說我要做十個主題公園，現在已經做了兩個，我說你打住，你再往下做，做一個，死一個。一個在青海，一個在遂寧。這什么路數，選這些地方做主題公園？一個常識，就是主題公園一定要依托城市群，一個城市都不夠，所以我在海南幾次會議上都說，海南不能搞主題公園，因為當地人口太少了，靠外來的這塊需求支撐不起來。那就要研究，新賽道蘊藏的，到底有多少東西？深入挖掘，就能夠看到，就能夠感覺到。我這45天看了60、70個項目，有的項目我就覺得實在有前景，但是當地人沒有意識到，也缺乏相應的手段，也缺乏相應的設備，實際上這都是我們的商機。只不過這個商機，用不著上來就暈，就夸大其詞，用不著想這些事。我們主題公園領域很習慣對標國際，環球影城、迪士尼，諸如此類的，一對標就是這個。全世界將近100年，也就這么幾家，中國這才幾十年，就非得要和你一般高，甚至要干掉你，可能性都不大，也沒有意義，這都違背產業發展的規律。但是中國最重要的是什么，就是需求普遍很強，就是市場基礎很大。所以我更贊成的，是做一些小而精、小而樂、小而美這樣的項目，來對應普遍的市場需求。在這個方面，商機遍地有，就看我們怎么挖。外地人評價北京人，說北京遍地都是錢，但都是小錢，北京人就連彎腰把小錢撿起來都不干，那只好我們外地人來干了?，F在肯定是這樣，商機很多，可是用不著動不動就夸張，動不動就追求如何偉大，我們從小事做起，把小事做好，這樣行不行？所以，這兩條新賽道也給游藝機游樂園行業開拓了新領域，這些領域里怎么追求，怎么認識，最終歸結到什么，需要內容的拓展。我覺得，中國旅游再次出發，現在有一個重要的歷史任務，就是內容拓展。大家老說同質化競爭，怎么才能避免同質化？但是沒有同質化，就沒有競爭，一定有同質化。要避免同質化，這種幾率等于零。所以這個問題就是一個偽問題，但是我們要在同質化的基礎上做到什么，努力來突出個性，追求異質，這個可以。就像我們做標準一樣，標準的要求，今天上午發布了幾個團體標準，標準就是大家都得這么做，很多人都問，標準和個性是什么關系？很簡單，標準是底線，個性求高限，創造是無限。推行標準就是推行同質化，所以我們不能籠統的反對同質化。可是，我們現在內容比較單薄，所以我覺得中國下一步旅游的哪一個領域都有內容拓展的戰略性問題。我們到底搞什么樣的內容，或者說我們梳理一下，全世界到底有多少內容，形成一個內容的數據庫，拿這些內容和你這個項目一對照，你就知道你的毛病在哪，就知道你的不足在哪，也知道你的方向在哪。一幫年輕人現在正在做這個事，我很贊成，我也希望，開拓一條新路，梳理下來的旅游內容可能有一萬項，比如說，主題公園有上千個旅游內容，度假區有幾百個旅游內容，一個酒店都有幾百個內容，我們全部梳理下來，針對具體情況，分門別類一對照，就清楚了，這對行業應該是一個大的機遇。所以，我覺得我們需要鼓勁，但是不能鼓虛勁。說句老實話，你得活著，這三年不鼓勁，能活的也就活了，該死的也就死了，但是能夠活下來的都是好樣的。經常有人跟我說，說點鼓勁的話，我說我說什么？那種虛頭巴腦的話我不說，但是現在我們確實迎來了一個新的時機，這個時機不是大發展的時機，是一個大整合的時機，是一個我們挖掘潛在力量，謀求新的發展的時機。所以在這個歷史時機面前，應該看明白，確實應該看明白，鼓實勁，做實事，謀求實實在在的發展。今年好好的喘過一口氣，現金流恢復了，這口氣就算喘過來了，明年真正打好轉型升級這場翻身仗。

來源：中國游樂微信公眾號